Hầu hết những sản phẩm được bày bán trong siêu thị thường có đuôi 99 hoặc liên quan đến số 9. Đây không phải trùng hợp mà được nghiên cứu chứng minh.
Ở Việt Nam, khi bước vào siêu thị, phần lớn khách hàng sẽ nhìn thấy những tấm biển giảm giá với số đuôi là "XX.900" hoặc "XXX.999". Không chỉ riêng Việt Nam mà ở nước ngoài, hầu hết những khu vực rao bán sản phẩm, nhất là những sản phẩm đại hạ giá cũng treo biển có số đuôi "X.99" hoặc "XX.90". Tất nhiên điều này không phải sự trùng hợp ngẫu nhiên mà được nghiên cứu, tìm hiểu cặn kẽ.
Theo một số chuyên gia tâm lý học, người ta khảo sát và nhận ra rằng khách hàng thường có xu hướng bị tác động từ con số đầu tiên bên trái rồi chuyển dần sang bên phải. Chính vì vậy một món hàng có giá 1.99 đô sẽ được ưu tiên hơn món hàng có giá 2.00 đô mặc dù sự chênh lệch là không đáng kể.
Hiện tượng này trong ngôn ngữ chuyên môn gọi là hiệu ứng chữ số bên trái (left-digit effect". Giá sản phẩm có đuôi là số 9 hoặc số 5 cũng dễ thu hút sự chú ý của người mua hơn các con số khác, định giá này được gọi là định giá hấp dẫn (charm price). Một thương hiệu nổi tiếng thế giới về công nghệ như Apple cũng ứng dụng cách định giá như trên vào việc bán hàng. Các dòng điện thoại iPhone của hãng thường có giá niêm yết là 429 USD, 599 USD, 799 USD...
Theo Lee E.Hibbett - chuyên gia về kinh tế học nhận xét, người tiêu dùng thường chú ý đến sản phẩm mình mua nhưng ít ai chú ý đến con số 99 ở tận cùng. Chính vì vậy người bán hàng đã lợi dụng tâm lý đó để chọn mức giá thấp hơn 1 đồng. Ví dụ như giá 99.900 đồng sẽ dễ gây chú ý cho khách hàng hơn là 100.000 đồng dù giá trị của nó không hơn kém nhau bao nhiêu về bản chất.
Những nhà phân tích hành vi tiêu dùng khác cũng đồng tình với quan điểm trên khi cho rằng giá cả niêm yết kết thúc kiểu 99.900, 199.000, 299.000 đồng là kiểu định giá tâm lý. Chuyên gia tiếp thị tại Đại học Birmingham, Subimal Chatterjee, đã chia sẻ quan điểm rằng người tiêu dùng thường không muốn chi tiêu quá mức, do đó, ngay cả một khoản tiền nhỏ hơn cũng có thể tạo ra sự khác biệt trong tâm lý của họ.
Theo một bài viết trên tạp chí Harvard Business Review, số cuối cùng của giá niêm yết thường rất quan trọng đối với người tiêu dùng. Họ thường có xu hướng tin rằng mua sản phẩm mới với giá thấp nhất, và họ cảm thấy họ đã tiết kiệm được một phần tiền khi mua một sản phẩm có giá kết thúc là ...99.
Các chuyên gia cũng đề cập đến việc rằng sản phẩm có giá kết thúc là 9, 99, 99 thường được sử dụng trong chiến lược giảm giá, và thậm chí, nếu cần tăng giá, người bán cũng thích chọn các mức giá kết thúc bằng số 9.
Ngoài, một trong những lý do mà giá sản phẩm thường kết thúc bằng con số 9 hoặc 99 là để ngăn chặn sự "đút túi" của nhân viên. Vào đầu thế kỷ 20, máy tính tiền đã được sử dụng trong các cửa hàng bán lẻ. Nếu một sản phẩm có giá 1 USD và khách hàng đưa cho nhân viên thu ngân 1 USD, thì nhân viên thu ngân có thể dễ dàng lấy số tiền đó mà không cần sử dụng máy tính tiền (máy tính tiền chức năng như một hồ sơ ghi nhận giao dịch bán hàng).
Để giải quyết vấn đề này, các cửa hàng đã quyết định giảm giá sản phẩm 1 xu so với giá ban đầu. Điều này có nghĩa là nếu ai đó trả cho nhân viên thu ngân 1 USD, thì nhân viên thu ngân sẽ phải sử dụng máy tính tiền để trả lại 1 xu cho khách hàng và ghi nhận số tiền đó vào quầy thu ngân.
