Chuyên gia Nguyễn Lan: Chiến lược phát triển thương hiệu thông qua quản trị trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

Thuong Nguyen 17:30 28/10/2022

Chuyên gia Nguyễn Thúy Lan (Nguyễn Lan), tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành Marketing của Đại học Tổng hợp Tự do Brussels (ULB) – Solvay Business School. Hiện chị đang là nghiên cứu sinh học chương trình đào tạo Tiến sĩ Quản trị kinh doanh chuyên ngành Marketing của Swiss Institute Management & Innovation, Thụy Sĩ.

NL2

Nguyễn Lan dành nhiều thời gian học hỏi và thực chiến các dự án về trải nghiệm khách hàng

Câu hỏi dành cho Chuyên gia: Tầm quan trọng của Trải nghiệm khách hàng, ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào?

Chuyên gia Nguyễn Lan đúc kết ngắn gọn: “Quản trị trải nghiệm khách hàng chính là việc doanh nghiệp quản trị cảm xúc của khách hàng, nhằm đạt được sự hài lòng, tin tưởng, thích thú, tự hào… khi trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp đó. Nếu quản trị tốt, khách hàng sẽ trở thành các fan hâm mộ, trở thành những người làm truyền thông, marketing cho doanh nghiệp một cách tự nhiên, vô điều kiện, còn ngược lại, nếu quản trị không tốt, mọi nỗ lực của cả một tập thể xuống sông, đổ bể. Đôi khi chỉ cần một cá nhân, một mắt xích làm khách hàng mất lòng, một điểm chạm tạo ra trải nghiệm tiêu cực, doanh nghiệp kinh doanh sẽ vất vả hơn, khó có khách hàng trung thành, thậm chí thương hiệu doanh nghiệp có nguy cơ biến mất trên thị trường. Vì vậy, chiến lược phát triển thương hiệu bền vững thông qua việc doanh nghiệp quản trị trải nghiệm khách hàng xuất sắc, có sự đầu tư nghiêm túc.”

Có thể nói quản trị trải nghiệm khách hàng chính là một lợi thế cạnh tranh, là chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả, đảm bảo công bằng cho nhiều bên. Khách hàng, đối tác, cộng đồng có thể chưa kịp nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp, nhưng chắc chắn họ nhớ tới trải nghiệm mà họ đã nhận được.

Chuyên gia chia sẻ tiếp: Khác với việc chăm sóc khách hàng sau khi đã thực hiện dịch vụ, mua bán xong sản phẩm, việc quản trị trải nghiệm khách hàng là toàn bộ một hành trình từ khi khách hàng bắt đầu có nhu cầu mua dịch vụ, sản phẩm, tìm hiểu thông tin, tham khảo các nguồn, ra quyết định mua, tiếp cận mua và hành động, đến khi trở thành khách hàng và là khách hàng trung thành của doanh nghiệp đó. Trong hành trình này, khách hàng trải qua nhiều điểm chạm và tại mỗi điểm chạm đều có những suy nghĩ, hành động, các cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực. Có hai môi trường điểm chạm/điểm tiếp cận chính được thực hiện là digital touch points (các điểm chạm trên nền tảng số) và physical touchpoints (các điểm chạm vật lý).

Việc thường xuyên rà soát các điểm chạm này vô cùng quan trọng trong quá trình quản lý, đo lường hiệu quả kinh doanh, đo lường sự phản hồi của khách hàng với thương hiệu, giúp doanh nghiệp nhận diện được các rủi roi, nhận biết được các xu hướng để đưa ra các chiến lược, chiến thuật cho doanh nghiệp.

Quản trị trải nghiệm chỉ ra các vấn đề cần cải thiện tại từng điểm chạm cần khắc phục để việc marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng thực mang lại kết quả tốt hơn, thông qua đo lường sự hài lòng, sự đề cập, nhắc đến thương hiệu nhiều hơn, sự giới thiệu nhiệt tình từ chính các khách hàng đã trải nghiệm đến kết quả doanh thu. “Vấn đề khó khăn nhất trong quản trị trải nghiệm khách hàng chính là tìm ra sự thật, tìm ra được gốc rễ của vấn đề cần cải thiện bởi khách hàng của chúng ta thường im lặng hoặc thường không nói hết sự thật họ đã trải qua”, Nguyễn Lan cho biết.

“Điều đáng sợ nhất là khách hàng lẳng lặng dời bỏ thương hiệu, còn doanh nghiệp thì không để tâm, tìm hiểu nguyên nhân, tìm đến cùng sự thật.”, chuyên gia Nguyễn Lan bổ sung thêm. Thông qua quan sát, “nằm vùng”, làm khách hàng bí mật để tìm hiểu sự thật, cách thức giao tiếp chân thành trong không gian phù hợp, khách hàng sẽ thẳng thắn chia sẻ trải nghiệm và góp ý của họ.

Ví dụ: Trong quá trình khách hàng tiếp cận các điểm chạm trên không gian số (digital touch points), khi tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm trên các kênh truyền thông mà không xuất hiện thương hiệu của bạn, doanh nghiệp đã mất cơ hội phục vụ. Khi thấy phần quảng cáo mà khách hàng click vào để link tới trang đích nhưng vì nhân viên để sai link website có thể khiến họ không thể chờ đợi và dời bỏ, doanh nghiệp mất đi doanh thu. Tương tự, khi đến cửa hàng của doanh nghiệp, tại điểm chạm vật lý (physical touch points) để xem trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ, chỉ vì cảm thấy đón tiếp không nhiệt tình hoặc không hài lòng về cách tư vấn của nhân viên kinh doanh khiến khách hàng quyết định không mua hàng. “Nhiều chủ doanh nghiệp thường không biết nguyên nhân doanh thu giảm hoặc những điều gì mới thực sự tạo nên doanh thu, đôi khi nó đến từ những chi tiết, những điều rất nhỏ không ai để tâm, từ những góc nhìn không thể ngờ tới”, Nguyễn Lan nhấn mạnh.

NL1

Để thực hiện thành công dự án về trải nghiệm khách hàng, Nguyễn Lan cho rằng lãnh đạo doanh nghiệp phải sâu sát nắm rõ quy trình của từng bộ phận, công việc của từng cá nhân.

Chuyên gia Nguyễn Lan lưu ý không chỉ quản trị trải nghiệm khách hàng bên ngoài quan trọng, mà doanh nghiệp còn cần xây dựng và cải thiện trải nghiệm của khách hàng nội bộ, là cán bộ nhân viên đang làm việc tại chính doanh nghiệp. Bởi khách hàng của chúng ta chỉ hạnh phúc khi nhân viên của chúng ta thực sự hạnh phúc và vui vẻ. Nếu nhân viên không vui thì liệu rằng khách hàng của chúng ta có được phục vụ tốt?! Do vậy đây cũng là các vị khách hàng vô cùng quan trọng, ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của doanh nghiệp.

Câu hỏi dành cho Chuyên gia: Bắt đầu từ đâu và làm như thế nào khi muốn thực hiện quản trị trải nghiệm khách hàng?

sv

Nguyễn Lan tâm huyết với các dự án về trải nghiệm khách hàng và luôn đứng ở vai trò khách hàng khó tính của doanh nghiệp để “tìm ra sự thật”.

Chuyên gia Nguyễn Lan kể lại: “Nếu Doanh nghiệp còn chưa hiểu và chưa biết cách thực hiện thì khoan tuyển dụng vội. Nhớ lại những ngày đầu khi bắt tay vào dự án trải nghiệm khách hàng với vai trò là người thực thi, chính bản thân tôi cũng có nhiều nghĩ suy về việc ứng dụng lý thuyết vào thực tế ra sao để việc cải thiện hành trình trải nghiệm đạt kết quả như mong đợi. Sau khi thực hiện nhiều dự án, với góc nhìn cá nhân, chuyên gia Nguyễn Lan chia sẻ cách thức triển khai một Dự án Trải nghiệm Khách hàng tại Doanh nghiệp như sau:

  • Doanh nghiệp trao đổi với Cố vấn chuyên môn về Hành trình Trải nghiệm Khách hàng mà Chủ doanh nghiệp, chủ thương hiệu mong muốn. Kết quả đầu ra: Bản phỏng vấn tổng hợp thông tin (SWOT, USP, chân dung khách hàng, hiện trạng hành trình trải nghiệm…)
  • Với đề bài từ Chủ doanh nghiệp, người Cố vấn lên kế hoạch hành động cho dự án. Chủ trì Dự án chính là Người có quyền lực cao nhất để chỉ đạo, định hướng và quyết định sự thành công của dự án từ những bước đầu. Kết quả đầu ra: Kế hoạch hành động với thời gian triển khai dự án. Xây dựng và thống nhất trải nghiệm có chủ đích mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi tương tác với thương hiệu.
  • Khảo sát thực tế hành trình trải nghiệm khách hàng. Hiện trạng đang ở cấp độ nào của trải nghiệm. Lên thứ tự ưu tiên cho các vấn đề cần cải thiện từ doanh nghiệp, chia theo giai đoạn. Gồm 3 cấp độ chính:

Cấp độ 1: Đạt mục tiêu, phục vụ chuẩn cơ bản. Kết quả: không có sự phàn nàn về dịch vụ/sản phẩm hay chất lượng phục vụ. Hàng ngày có bộ phận/ban xử lý sự cố và đảm bảo không lặp lại.

Chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần làm tốt, triệt để cấp độ 1 đầu tiên thay vì nghĩ ra những ý tưởng to tát cho khách hàng. Vì cấp độ 1 mà chưa làm tốt thì những cấp độ sau cũng trở nên vô nghĩa.

Cấp độ 2: Thuận lợi, dễ dàng, nhanh chóng. Kết quả: thủ tục không rườm rà, phức tạp, khách không phải chờ đợi lâu. Điều chỉnh quy trình hoặc bổ sung các quy trình mới, tinh gọn hơn.

Cấp độ 3: Cảm xúc tích cực, trải nghiệm wow. Kết quả: hài lòng và lan tỏa, giới thiệu tới người khác. Doanh nghiệp sáng tạo, tìm cách tạo ra các cơ hội để khách hàng truyền cảm hứng, thể hiện thiện cảm về thương hiệu.

Kết quả đầu ra: Dựng lại hành trình trải nghiệm hiện trạng từ góc nhìn của khách hàng, các đề xuất cải thiện…, rà soát theo 3 cấp độ của trải nghiệm, mục tiêu và ưu tiên, triển khai thực thi dự án chia theo từng giai đoạn.

Ngoài ra, có “4 độ quan trọng mà khách hàng quan tâm”: Mức độ chi trả phù hợp với trải nghiệm thực tế, Tốc độ (khách hàng bận rộn muốn nhanh chóng, ngại chờ lâu), Thái độ, và Trình độ của người phục vụ. Doanh nghiệp cũng cần khảo sát kỹ 4 độ này, nhất là với các dịch vụ cao cấp, chuyên môn đặc thù.

  • Doanh nghiệp nắm bắt xu hướng, tiên phong sẽ coi quản trị trải nghiệm là một dự án trọng điểm, có sự đầu tư nghiêm túc. Chủ dự án thành lập Ban điều hành Dự án với sự tham gia của các trưởng Bộ phận, những người đại diện quan trọng, thấu hiểu vai trò của mỗi cá nhân trong một dự án vô cùng quan trọng tới sự phát triển của Doanh nghiệp, của từng con người trong Doanh nghiệp. Kết quả đầu ra: Quyết định thành lập Dự án và phân công công việc, khởi động dự án, đầu ra của dự án. Ngân sách đầu tư cho hành trình trải nghiệm tiêu chuẩn mới (theo mức độ đầu tư của Doanh nghiệp)
  • Trong Dự án tổng thể, mỗi bộ phận sẽ dựng lại từng trải nghiệm của khách hàng qua các điểm chạm, dưới sự hướng dẫn của Cố vấn trải nghiệm khách hàng, thông qua làm việc với từng nhân sự trong các điểm chạm: quan sát và ghi lại. Kết quả đầu ra: Thảo luận cùng Cố vấn/Chuyên gia với bộ phận trực tiếp và các bộ phận phối hợp. Lên danh mục các sự cố hoặc các vấn đề và giải pháp, các điểm chạm cần cải thiện và phương án dự phòng. Thời gian thực hiện bước này thường là lâu nhất có thể mất tới 1, 2 tháng.
  • Thử nghiệm triển khai hành trình trải nghiệm mới. Trao đổi, rút kinh nghiệm và điều chỉnh. Kết quả đầu ra: Hành trình trải nghiệm tiêu chuẩn mới. Chiến lược phát triển thương hiệu và phát triển kinh doanh.
  • Ứng dụng Hành trình trải nghiệm tiêu chuẩn, xây dựng hệ thống Tiêu chuẩn quản lý chất lượng và các quy trình vận hành, cẩm nang tiêu chuẩn chuyên môn theo hành trình trải nghiệm mới. Kết quả đầu ra:: Bộ Tiêu chuẩn Trải nghiệm thương hiệu có chủ đích (bao gồm tài liệu đào tạo), các quy trình vận hành. Nếu đã có sẵn hệ thống văn bản kiểm soát chất lượng, chỉ cần điều chỉnh còn nếu chưa có quy trình, tiêu chuẩn gốc sẽ mất thêm thời gian để xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thực tế.
  • Kiểm soát chất lượng quản trị trải nghiệm khách hàng. Kết quả đầu ra: Chế tài thưởng phạt, danh mục kiểm soát, báo cáo định kỳ kiểm tra, rà soát các hệ thống quy trình, Biên bản và báo cáo xử lý vụ việc.
vdv

Để có được trải nghiệm khách hàng xuất sắc, chuyên gia cho rằng việc lắng nghe và quyết liệt là những yếu tố vô cùng quan trọng khi triển khai dự án.

Trong thời gian đầu thực hiện, Chủ doanh nghiệp và chủ dự án đều có quyết tâm thực hiện rất cao với mục tiêu xây dựng một hành trình trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và khác biệt. Trong quá trình thực hiện, có nhiều vấn đề phát sinh, mâu thuẫn từ thực tế vận hành đến ý chí, nguyện vọng của Chủ doanh nghiệp. “Bởi lẽ, cảm xúc của khách hàng là điều khó nhất để quản trị, nếu như không thấu hiểu, không kiên định, dự án khó thành công và những nỗ lực từ doanh nghiệp sẽ thành “đẽo cày giữa đường”, lãng phí nguồn lực. Cần xác định ngay khi bắt đầu thực hiện quản trị trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp phải sẵn sàng tâm thế, sự đổi thay, thích nghi, sẵn sàng đầu tư cả thời gian lẫn tài chính và nguồn lực con người,” Nguyễn Lan thẳng thắn chia sẻ.

Kết nối cùng chuyên gia Nguyễn Thúy Lan

Link Facebook Nguyễn Lan: facebook.com/nguyenthuylan.vn